Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của bàn chải đánh răng Colgate

Coâng ty thöïc hieän chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm vôùi nhieàu chaát lieäu saûn xuaát baøn chaûi phuïc vuï cho moïi taàng lôùp daân cö , moïi löùa tuoåi vaø giôùi tính

Trong thôøi gian qua coâng ty ñaõ tung ra nhieàu loaïi saûn phaåm khaùc nhau vaø nhieàu chaát lieäu saûn xuaát baøn chaûi khaùc nhau:

- Veà caùn baøn chaûi :

• Nhöïa saûn xuaát ra baøn chaûi coù nhöïa ñuïc, nhöïa trong, nhöïa deûo, nhöïa cöùng. Hình daïng caùn cuõng heát söùc ña daïng töø loaïi thon nhoû phuø hôïp cho nöõ nhö baøn chaûi

- 29 - Extra clean, Premier ñeán loaïi caùn coù kích côõ trung bình nhö baøn chaûi Nova, Massage vaø loaïi caùn to thích hôïp cho nam giôùi nhö Navigator, Active Flexible.

• Caùn baøn chaûi coù nhieàu maøu khaùc nhau: xanh döông, xanh laù, tím, hoàng, cam…

- Veà loâng baøn chaûi:

• Loâng baøn chaûi coù loaïi meàm, loaïi trung bình, loaïi trong, loaïi ñuïc vaø ñöôïc caém döôùi nhieàu daïng khaùc nhau: caém phaúng, caém zigzac

• Maøu saéc cöôùc cuõng raát ña daïng: 4 maøu chuû löïc: traéng ( traéng trong, traéng ñuïc), xanh döông ( ñaäm, nhaït), tím (ñaäm, nhaït), xanh laù

- Colgate-Palmolive Vieät Nam saûn xuaát caùc loaïi baøn chaûi: Premier, Extra Clean, Twister, Plus, Nova; vaø nhaâp khaåu baøn chaûi Navigator, Active Flexible, Massage

Vôùi chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm saûn löôïng cuûa coâng ty ñaõ taêng leân ñaùng keå trong nhieàu naêm qua vaø giuùp coâng ty vöôn leân vò trí haøng ñaàu treân thò tröôøng hieän nay. Trong naêm 2004 baøn chaûi ñaùnh raêng Colgate tieáp tuïc daãn ñaàu veà thò phaàn theå hieän saûn löôïng baùn ra cuûa coâng ty taêng ñeàu qua caùc naêm

Chiến lược sản phẩm của Colgate

Caùc chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm caàn phaûi ñöôïc trieån khai moät caùch hieäu quaû hôn vì tính ña daïng cuûa baøn chaûi Colgate treân thò tröôøng vaãn chöa ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù cao vaø chaát löôïng caûm nhaän cuûa hoï veà thöông hieäu baøn chaûi Colgate vaãn chöa ñaït ñöôïc möùc maø coâng ty mong muoán mang laïi, caùc chieán löôïc cuï theå nhö sau :

􀂾 Ngoaøi baøn chaûi ngöôøi lôùn coâng ty neân phaùt trieån theâm moät soá chuûng loaïi baøn chaûi cho treû em vì hieän nay coâng ty chæ môùi saûn xuaát moät loaïi baøn chaûi duy nhaát cho treû, treû em tuy khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi quyeát ñònh mua haøng nhöng laïi coù aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua haøng, vaø ngaøy nay khi moät gia ñình chæ coù töø 1 ñeán 2 con, caùc em seõ ñöôïc cha meï quan taâm ñeán söùc khoûe nhieàu hôn vaø caùc baäc phuï huynh seõ luoân tìm nhöõng loaïi saûn phaåm toát nhaát cho con em mình, coâng ty caàn ñaàu tö coâng ngheä ñeå saûn xuaát theâm loaïi baøn chaûi naøy.

􀂾 Ñeå ñaùp öùng nhu caàu thò tröôøng coâng ty cuõng caàn nghieân cöùu vieäc saûn xuaát loaïi baøn chaûi coù ñoäng cô vì noù deã söû duïng vaø giuùp ngöôøi tieâu duøng chaûi raêng ñuùng caùch hôn nhôø thieát keá ñaëc bieät cuûa loaïi baøn chaûi naøy. Hieän nay loaïi baøn chaûi naøy ñang ñöôïc nhaäp khaåu töø Trung Quoác vaø giaù khaù cao. Coâng ty caàn nghieân cöùu daây chuyeàn coâng ngheä saûn xuaát loaïi baøn chaûi naøy ñeå coù theå saûn xuaát vôùi giaù caû caïnh tranh hôn , caàn phaûi ñaøo taïo vaø naâng cao tay ngheà cho coâng nhaân ñeå giaûm thieåu hao huït do tay ngheà gaây ra xaây döïng möù c giaù hôïp lyù chaáp nhaän ñöôïc bôûi ngöôøi tieâu duøng.

􀂾 Hieän nay, phaàn lôùn ngöôøi tieâu duøng thay baøn chaûi khi loâng baøn chaûi bò töa vaø khoâng duøng ñöôïc nöõa, khoaûng thôøi gian baøn chaûi bò töa laø raát laâu vì chaát löôïng cuûa baøn chaûi treân thò tröôøng laø töông ñoái oån ñònh. Coâng ty caàn phaûi nghieân cöùu vaø caûi tieán saûn phaåm töø chaát lieäu cho ñeán bao bì saûn phaåm giuùp ngöôøi tieâu duøng deã daøng nhaän bieát khi naøo neân thay baøn chaûi, cuï theå nhö sau:

- Chaát lieäu cuûa cöôùc, khi cöôùc moøn ñoàng nghóa vôùi maøu cöôùc môø nhaït ñi vaø khoâng coøn chaûi saïch raêng nöõa -> neân thay baøn chaûi khaùc

- Bao bì phaûi höôùng daãn cuï theå roõ raøng caùch chaûi raêng vaø khuyeán caùo neân thay baøn chaûi 3 thaùng/laàn ñeå ngöôøi tieâu duøng ngaøy caøng quan taâm hôn ñeán vieäc naøy: hieän nay höôùng daãn naøy naèm ôû maët sau cuûa bao bì chöõ in khoâng roõ vaø khoâng coù maøu ñaëc saéc, coâng ty coù theå cho chaïy chöõ vôùi maøu chöõ noåi baät ôû maët tröôùc cuûa baøn chaûi, hoaëc coù theå in tröïc tieáp leân caùn baøn chaûi nhaèm giuùp cho ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát vaø thöïc hieän höôùng daãn naøy.

- Ngoaøi ra coâng ty caàn phaûi caûi tieán maùy moùc thieát bò taêng ñoä maøi troøn cuûa cöôùc töø 80% leân 90% nhaèm caûi tieán chaát löôïng saûn phaåm

Phoái hôïp vôùi caùc chieán löôïc veà saûn phaåm, phaân phoái vaø tröng baøy caàn phoái hôïp thöïc hieän, vì maëc duø loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng coøn ôû möùc thaáp ñoái vôùi thöông hieäu Colgate nhöng hoï vaãn öu tieân mua vaø hoï seõ khoâng mua loaïi khaùc neáu baøn chaûi Colgate coù baùn ôû cöûa haøng.

Lịch sử hình thành Unilever tại thị trường Việt Nam

Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của công ty bơ thực vật Hà Lan (Magrine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever Brother). Magrine Unie và Lever Brother đã cùng hoạt động  trên 40 quốc gia. Tinh thần kinh doanh và công tác từ thiện lớn lao của họ đã giúp họ tiếp cận với cộng đồng nơi họ hoạt động, đây vẫn là tôn chí kinh doanh của Unilever ngày nay.

            Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất thế giới. Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm. Một số nhãn hiệu đứng đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…..

            Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là 120 triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Công ty Liên doanh Việt Nam, Elida p/s, và Unilever Best Foods.

            DướI đây là bảng thông kê tên công ty ,tổng số vốn đầu tư, địa điểm đặt nhà máy và các nhãn hiệu hàng hoá trên thị trường Việt Nam.Unilever đã đưa ra một hệ thống các quan điểm Marketing nhằm phục vụ cho quá trình hoạt động của mình trên thị trường Việt Nam.

            Marketing của Unilever với mục đích phát triển những nhãn hiệu lớn nhất thế giới, nhằm tạo ra những chiến dịch rung chuyển mặt đất và tìm ra những con đường mới để tiếp cận người tiêu dùng. Để trang bị cho hệ thống kiến thức chuyên sâu về nhu cầu của người tiêu dùng, nhà sản xuất cần có sự hiểu biết đầy đủ về mục tiêu kinh doanh, giành thời gian cho người tiêu dùng để tìm hiểu những cái họ cần, sở thích, phong cách sống, thu nhận và phân tích những thông tin dồi dào về thị trường và xu hướng tiêu dùng. Những công việc này nhằm xác định cơ hội để phát triển sản phẩm, biến kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp đạt hiệu quả tốt nhất.

Điều kiện để đem lại thành công cho Unilever là phối kết hợp chặt chẽ và hiệu quả giữa các bộ phận đồng thời tạo nên sự say mê với sản phẩm của mình và truyền cảm hứng cho những người xung quanh.Từ đó Unilever đã đưa ra năm quan điểm Marketing của mình: tìm kiếm một cách sáng tạo và thấy trước được nhu cầu của người tiêu dùng,   phát triển và đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, phát triển và thực hiện chiến lược sản phẩm, thông tin cho người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm của mình, không ngừng ảnh hưởng và kích thích người tiêu dùng thông qua các loại hoạt động khác nhau.

Quá trình phát triển sản phẩm kem đánh răng Colgate

     Công ty Colgate là công ty sản xuất hàng tiêu dùng có lịch sử lâu đời hơn 200 năm. Người sáng lập ra công ty là ngài William Cogate vào năm 1806 tại thành phố New York. Ban đầu công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ chuyên sản xuất và bàn tinh bột , nến và xà phòng.  Nhưng sau hơn 200 năm công ty đã trở nên lớn mạnh với doanh thu lên tới khoảng 12 tỷ USD và sản phẩm của công ty đã có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng miền trên thế giới.  Ngày nay công ty không còn chỉ sản xuất ít mặt hàng như khi thành lập , thay vào đó là một danh mục các sản phẩm khác nhau. Đó là : các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng miệng, sản phẩm chăm sóc thân thể , sản phẩm  chăm sóc nhà cửa, chăm sóc vải sợi và dinh dưỡng ho thú nuôi. Chỉ riêng các sản phẩm chăm sóc răng miệng đã có 6 dòng sản phẩm  và trong đó sản phẩm kem đánh răng có tới 39 loại sản phẩm với những mùi vị và công dụng khác nhau. Từ đó có thể thấy sự phát triển mạnh mẽ và không ngừng của công ty Colgate Pamolive trong suốt thời gian qua.

            Trong khoảng thời gian hơn 200 năm đã qua, có nhiều dấu mốc             quan trọng liên quan tới sự xuất hiện và phát triển, thay đổi của công ty Colgate Pamolive nói chung cũng như của  sản phẩm kem đánh răng Colgate nói riêng:

        1873 Công ty cho ra mắt sản phẩm kem đánh răng mang nhãn hiệu Colgate lần đầu tiên. Kem được đựng trong hộp hình trụ ngắn có nắp đậy.1896   Năm này công ty đã thay đổi cách thức đóng gói  sản phẩm. Kem đánh răng Colgate được chuyển sang dạng tuýp dễ dàng và thuận tiện hơn nhiều cho người sử dụng.1992   Giới thiệu kem đánh răng  Colgate  Total bao gồm hoạt chất triclosan, copolymer và sodium fluoride cho tác dụng bảo vệ toàn diện và lâu dài. Đây là sản phẩm đã giúp Colgate đánh bại đối thủ nặng ký là công ty P&G (cụ thể là kem đánh răng Crest) để chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu trên thị trường Mỹ thời gian đó. Đến năm 2006 sản phẩm này mới được giới thiệu tại thị trường Việt Nam.

            1996 Triển khai chương trình giáo dục chăm sóc sức khoẻ răng miệng mang tên “Bright Smiles, Bright Futures” trên 50 quốc gia và ngày nay chương trình này đã tiếp cận được với hơn 50 triệu trẻ em mỗi năm tại hơn 80 quốc gia.

Nhãn hiệu kem đánh răng Colgate liên tiếp gặt hái thành công trên thị trường

       Từ lâu, với nhiều thương hiệu sản phẩm uy tín và chất lượng,công ty Colgate  Pamolive  đã chiếm lĩnh một thị trường với rất nhiều phân khúc khác nhau. Cộng với việc nghành kinh doanh của công ty ổn định và phát triển tốt nên  cổ phiếu của Colgate được rất nhiều nhà đầu tư quan tâm và đánh giá cao.Tuy nhiên, cách đây 3 năm, công ty đã công bố một quãng thời gian kinh doanh đáng thất vọng nhất trong suốt nhiều năm qua với lợi nhuận tăng trưởng ở mức một con số. Quý 3 năm 2004, lần đầu tiên trong 8 năm qua, lợi nhuận của công ty Colgate Pamolive giảm mạnh sau khi chủ tịch tập đoàn kiêm giám đốc điều hành Reuben Mark chi tiêu quá nhiều cho công tác tiếp thị nhằm cạnh tranh với đối thủ Procter & Gamble. Còn trong quý I năm 2005, lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu của Colgate giảm 11% do hãng phải bỏ ra cả đống tiền để tái cấu trúc lại hoạt động kinh doanh. Thậm chí nếu không tính những chi phí trên thì lợi nhuận của Colgate cũng chỉ tăng trưởng 4%, một con số đáng thất vọng. Kết quả là cổ phiếu của Colgate đã có những màn trình diễn nghèo nàn trên thị trường chứng khoán. Giá cổ phiếu sụt giảm và bất ổn cho thấy tình hình tài chính không mấy sáng sủa của công ty trong những  năm 2004 – 2005.

            Trong khi tình hình tài chính khó khăn thì giá cả cũng là một vấn đề khiến Colgate đau đầu. Công ty  không thể tăng giá để bù đắp khoản thâm hụt lợi nhuận do chi phí đầu vào tăng. Lợi nhuận do đó sẽ bị giới hạn, cũng như việc duy trì doanh số lớn là cả một vấn đề nan giải cần có những phương sách thích hợp.  Những nhà lãnh đạo công ty đã không  nản chí . Trong thời gian sau đó, công ty Colgate Pamolive đã nỗ lực tìm ra cho mình những giải pháp riêng trong nhiều kế hoạch cải tổ khác nhau .

            Vào tháng 12 năm 2004, công ty Colgate Pamolive  đã công bố kế hoạch cải tổ các hoạt động kinh doanh trong vòng 04 năm. Theo kế hoạch này thì Colgate sẽ cắt giảm khoảng 12% số lượng nhân viên trên toàn cầu, cũng như sẽ đóng cửa khoảng 1/3 số lượng nhà máy của mình. Cụ thể công ty Colgate Palmolive  sẽ giảm số nhân viên  từ mức 37.000 hiện nay xuống còn 32.600 và sẽ chỉ còn hơn 50 nhà máy thay vì 78 nhà máy như hiện nay. Tổng chi phí cho chương trình tái cơ cấu của công ty Colgate Palmolive sẽ vào khoảng 550 triệu USD đến 650 triệu USD và hãng dự kiến tiết kiệm 250 triệu USD đến 300 triệu USD vào năm thứ 4 của chương trình. Các mục tiêu chính vẫn là tiết kiệm chi phí, tăng lợi nhuận, tăng cường tiếp thị và phát triển sản phẩm mới. “Những biện pháp như vậy có thể gây tổn thương, nhưng hãng sẽ đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng lợi nhuận” đó là nhận xét của một số chuyên gia khi chứng kiến kế hoạch cải tổ của công ty Colgate Pamolive. ( thông tin được lấy từ  trang web : www.bwportal.com.vn, theo nguồn CNN/Money )

            Bên cạnh những nỗ lực cải tổ nhân sự thì công ty Colgate Pamolive cũng chú trọng phát triển sản phẩm mới.  Sự tăng giá sản phẩm là không hợp lý nhưng cải tiến và phát triển sản phẩm mới, đánh vào khúc thị trường có nhu cầu cao về chất lượng là 1 chiến lược hợp lý. Kem đánh răng Colgate Max Fresh (tại thị trường Việt Nam có tên là Colgate  cực the mát ) ra đời có tác dụng làm trắng răng và có thêm chất làm hơi thở thơm mát đã đánh trúng tâm lý khách hàng thuộc giai tầng cao. Họ là những người cần giao tiếp nhiều nên yêu cầu có hơi thở thơm tho là rất quan trọng còn giá sản phẩm có cao hơn chút cũng không phải là vấn đề lớn.

Colgate cạnh tranh trực tiếp với Unilever trong thị trường chăm sóc sức khỏe răng miệng

       Muốn vượt qua bất cứ đối thủ nào trong một cuộc đua thì phải hiểu đối thủ đó đang làm gì và hưóng tới cái gì. Cũng như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình thì phải biết mình đang phải cạnh tranh với những  đối thủ nào.  Ở đây thay vì để ý tới những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm (quan điểm ngành về cạnh tranh ) thì ta sẽ quan tâm đến những  công ty thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng ( quan điểm thị trường về cạnh tranh) .

            Trong phần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh này chỉ nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của công ty Colgate Pamolive tại thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay.Có thể  phát hiện các đối thủ cạnh tranh thông qua việc lập bản đồ chiến trận sản phẩm / thị trường .

       Đối thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay của công ty Colgate Pamolive là công ty Unilever. Unilever là một công ty lớn sản xuất rất nhiều mặt hàng tiêu dùng vì thế mà tiềm lực kinh doanh của công ty này là rất lớn. Công ty này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng tại thị trường Việt Nam là Close up – là nhãn hiệu có mặt trên toàn thế giới - và P/S - là nhãn hiệu mua lại của 1 công ty Việt Nam trước kia.

            Công ty Unilever  hiện nay đang chiếm thị phần lớn nhất trong ngành sản xuất kem đánh răng tại Việt Nam. Là người dẫn đầu thị trường nên chiến lược của Unilever là mở rộng thị trường và bảo vệ thị phần đã có nhằm mục tiêu thu lại lợi nhuận tối đa. Để mở rộng thị trường thì Unilever liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là những sản phẩm mang tên 2 nhãn hiệu đã nổi tiếng của công ty nhưng thêm những tính năng và công dụng mới như: Close up pha lê tuyết được giới thiệu với người tiêu dùng vào năm 2007 , P/S the mát với lõi kem xanh trong có chứa nước súc miệng….. Unilever cũng đi tìm kiếm thêm những người tiêu dùng mới cho sản phẩm của mình bằng việc cho ra đời kem đánh răng P/S dành cho trẻ em hương trái cây. Không chỉ tập trung vàp phát triển sản phẩm, để giữ thị phần đang có thì công ty Unilever còn tập trung vào hoạt động quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Những quảng cáo kem đánh răng của Unilever vẫn xuất hiện đều đặn trên các phương tiện thông tin đại chúng với nội dung luôn luôn được thay đổi theo hướng  hoạt động vì lợi ích xã hội như quảng cáo “ Nụ cười Việt Nam”…  . Hoạt động  PR  nhằm tạo niềm tin cho khách hàng và biến họ trở thành người tiêu dùng trung thành cho thương hiệu Unilever cũng rất được chú trọng. Công ty trích từ lợi nhuận của mình ra một phần để thành lập quỹ Unilever. Quỹ này được dùng để thực hiện các chương trình hợp tác xã hội và cộng đồng như : chương trình vệ sinh và sức khoẻ cá nhân và cộng đồng, phát triển giáo dục thể chất trẻ em và nâng cao quyền năng của phụ nữ Việt Nam….

            Mặt yếu của công ty Unilever so với Colgate Pamolive là lịch sử hoạt động kinh doanh của Unilever là khoảng gần 80 năm ( chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate Pamolive) trên hơn 100 quốc gia ( của Colgate Pamolive là trên 200 quốc gia ). Vì thế mà kinh nghiệm kinh doanh và đối phó với các biến động thị trường có thể  không bằng với công ty Colgate Pamolive.

            Nhưng tuy trẻ hơn nhưng tại Việt Nam thì chiến lược hợp lý không những giúp Unilever có được thị phần kem đánh răng lớn nhất mà còn chiếm được khá nhiều cảm tình của khách hàng. Kết quả điều tra trên 93 người tiêu dùng đang đử dụng kem đánh răng của hãng cho thấy có 51,6% cho rằng họ thấy hài lòng với sản phẩm về chất luợng, giá cả. Hơn thế nữa có 71 % khách hàng đồng ý sẽ mua kem đánh răng Close up và P/S vào lần mua sau. Điều này cho thấy người tiêu dùng tỏ ra rất tin tưởng vào những sản phẩm này.

            Một lợi thế khác nữa của Unilever đó chính là việc hãng này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng . Close up được chú trọng hơn về chất lượng nên đặt giá cao hơn so với P/S , Colgate và P/S thì được đặt giá thấp hơn Colgate. Hành động này đã đặt Colgate vào giữa, còn 2 sản phẩm kia sẽ thay nhau chiếm lĩnh đoạn thị trường của người tiêu dùng có thu nhập cao và thu nhập thấp trong xã hội. Tưởng chừng như vậy thì Colgate vẫn còn đoạn thị trường của người có thu nhập trung bình. Nhưng thực tế thì sự phân chia thu nhập giữa cao – trung bình, trung bình - thấp rất khó phân biệt nên tự nhiên kem đánh răng Colgate còn lại một phần thị trường rất nhỏ còn bỏ trống mà thôi.

            Còn những đối thủ nhỏ hơn là những hãng sản xuất kem đánh răng tại nước ngoài đựơc các công ty Việt Nam nhập khẩu về . Chiến lược chủ yếu của những công ty này là chiến lược xâm nhập thị trường . Họ đặt ra mục tiêu chính là phát triển thị trường chứ không phải là mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa . Để đảm bảo cho mục tiêu này thì đa số các công ty này bắt đầu từ những phân đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh lớn chưa quan tâm nhiều như kem đánh răng dành cho trẻ em, kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá và người uống chè. Những công ty này tuy hiện giờ tiềm lực có thể chưa mạnh và thị trường của họ còn nhỏ nhưng trong tương lai thì rất có thể một số hãng này sẽ trở thành những đối thủ cạnh tranh lớn của Colgate Pamolive.

            Bên cạnh đó thì một thị trường hấp dẫn như thị trường kem đánh răng tại Việt Nam thì không thể bị bỏ ngỏ lâu. Bây giờ nhãn hàng kem đánh răng mới chỉ phải đối phó với 1 đối thủ lớn là hãng Unilever nhưng các hãng khác sẽ nhanh chóng vào thị trường Việt Nam . Khi đó “đại dương” mà Colgate đang vùng vẫy này sẽ bị “nhuộm đỏ” .

Thị trường kem đánh răng Việt Nam tăng trưởng nhanh

Trước kia người Việt Nam có phong tục nhuộm răng đen và ăn trầu vì thế chẳng mấy ai nghĩ tới việc sử dụng kem đánh răng. Chỉ  từ khi người nước ngoài vào Việt Nam và mang theo  những thói quen sinh hoạt của người phương Tây thì người Việt Nam mới bắt đầu biết đến kem đánh răng và sử dụng kem đánh răng . Đến nay thì kem đánh răng đã là một mặt hàng tiêu dùng thiết yếu được mọi  người sử dụng hàng ngày để giữ gìn và chăm sóc cho răng miệng . Trẻ em từ khi 3-4 tuổi sẽ bắt đầu được bố mẹ hướng dẫn cách đánh răng và bắt đầu thói quen đánh răng hàng ngày từ đó cho đến hết cuộc đời. Được nhiều người sử dụng và sử dụng thường xuyên vì vậy nghành sản xuất  kem đánh răng có thị trường rộng lớn và ổn định. Việt Nam có trên 84 triệu dân – theo niên giám thông kê 2006 của Tổng cục Thông kê -  với dân số này thì Việt Nam là 1 thị trường  vô cùng hấp dẫn của nghành sản xuất kem đánh răng . Dân số đông , cơ cấu dân trẻ nên nhu cầu chăm sóc răng miệng tại Việt Nam là rất lớn và đa dạng. Đây là cơ hội kinh doanh hấp dẫn dành cho tất cả những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và sản phẩm chăm sóc răng miệng .

            Theo số liệu sơ cấp thông qua điều tra trên 100 mẫu nghiên cứu có thể thấy nhu cầu của người  tiêu dùng tập trung chính vào khả năng làm trắng răng(74) , ngăn ngừa sâu răng (74) và mang lại hơi thở the mát (73) sau đó mới đến các tiêu chí khác của sản phẩm như : bảo vệ lợi (61), giúp chắc răng (52).

(Các số trong dấu ( ) là để chỉ số phiếu chọn phương án đấy trên 100 phiếu điều tra)

            Để đáp ứng những nhu cầu trên thì hiện nay  thị trường kem đánh răng Việt Nam có rất nhiều loại sản phẩm kem đánh răng , vô cùng đa dạng và phong phú. Từ sản phẩm dành cho trẻ em đến sản phẩm dành cho người lớn với rất nhiều mùi vị và tác dụng khác nhau. Có thể kể ra ở đây như: kem đánh răng mùi bạc hà, kem đánh răng làm trắng toàn diện, ngừa sâu răng hay kem đánh răng dành cho người hút thuốc lá, người uống chè….Ngưòi tiêu dùng có rất nhiều lựu chọn để quyết định mua sản phẩm nào.

       Các loại sản phẩm phong phú về chủng loại, mùi vị , tác dụng  như thế nhưng đa phần chúng đều là của những công ty đã vào thị trường Việt Nam từ  lâu và đã có tên tuổi như : Unilever với 2 nhãn hàng P/S và Close-up, Colgate Pamolive với kem đánh răng Colgate, còn lại là của 1 số nhãn hiệu khác của các công ty nước ngoài được nhập khẩu vào Việt Nam. Có thể thấy điều này thông qua kết quả điều tra thì có tới khoảng 70% người tiêu dùng được hỏi đang sử dụng sản phẩm P/S và Close up của Unilever, khoảng hơn 20 % dùng Colgate và chỉ có 5% đang dùng những sản phẩm mang nhãn hiệu khác có xuất xứ từ nước ngoài .

            Hiện tại trên thị trường, tại đa số các cửa hàng bán hàng tiêu dùng các sản phẩm P/S, Colgate, Close-up dễ dàng được tìm thấy cùng với một số ít những sản phẩm nhập khẩu. Nếu người tiêu dùng muốn được lựa chọn nhiều hơn giữa những nhãn hiệu khác nhau thì phải tìm kiếm trong các siêu thị, các đại lý bán hàng lớn. Đó là vì những công ty như Colgate Pamolive và Unilever  đã làm tốt khâu phân phối. Tất cả các cửa hàng lớn cũng như các siêu thị đều được công ty tiếp cận và mời hợp tác cung cấp sản phẩm. Còn tại những  địa điểm khác thì do cầu kéo mà chủ các cửa hàng  cũng tự tìm mua sản phẩm để đem về bán lẻ.  Đây là lợi thế lớn của Colgate bởi đa số người tiêu dùng khi đi mua kem đánh răng đều ưa thích sự mua sắm tiện lợi vì vậy mà họ hay lựa chọn mua tại các cửa hàng gần nhà (có 50,4% chọn phương án mua tại các cửa hàng gần nhà khi được hỏi về địa điểm người tiêu dùng thường mua kem đánh răng ). Nhưng lợi thế này cũng là của đối thủ cạnh tranh Unilever. Hơn thế nữa Unilever còn tung ra thị trường tới 2 nhãn hiệu khác nhau để cạnh tranh với Colgate. Và cả 2 nhãn hiệu này đều là những nhãn hiệu mạnh được khá nhiều người tiêu dùng lựa chọn.  Theo kết quả nghiên cứu trên 100 mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thì công ty Colgate Pamolive chỉ đứng thứ 2 sau công ty Unilever về thị phần trong thị trường kem đánh răng .

       Nhưng đó là hiện tại, còn tương lai thì không ai dám nói chắc được điều gì.  Việt Nam đã gia nhập vào WTO , làn sóng đầu tư  từ các công ty nước ngoài tràn vào thì sự cạnh tranh trên thị trường hấp dẫn này sẽ ngày càng khốc liệt. Các công ty nước ngoài sẽ không chỉ đầu tư sản xuất sản phẩm tại Việt Nam  như công ty Colgate Pamolive đã từng làm ,mà họ còn tăng cường xuất khẩu vào Việt Nam vì cơ chế pháp luật ngày một thông thoáng hơn.Các sản phẩm đáp ứng được nhiều nhu cầu của người  tiêu dùng ngày càng nhiều. Khách hàng sẽ thoải mái lựa chọn giữa rất nhiều nhãn hiệu khác nhau và như vậy ưu thế trong phân phối như hiện nay sẽ không còn. Không chỉ đối mặt với những thách thức từ phía nước ngoài mà Colgate Pamolive còn phải đối mặt với những doanh nghiệp Việt Nam đang ngày một lớn mạnh hơn. Trước kia để vào thị trường Việt Nam, Colgate Pamolive đã mua lại thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan của 1 doanh nghiệp Việt Nam với giá 3 triệu USD. Nhưng nay đã khác, các doanh nghiệp tại thị trường nội địa đã không còn suy nghĩ như trước, họ đã khôn ngoan hơn nhiều. Công ty Colgate Pamolive sẽ không thể tiếp tục cách làm như trước đó là bỏ tiền ra mua lại thương hiệu để nắm lấy thị phần của doanh nghiệp đó. Bởi cách làm này không có hiệu quả như khi Colgate Pamolive  mới vào thị trường  Việt Nam , và nếu mua được thương hiệu này thì thương hiệu khác sẽ lại xuất hiện, công ty không thể bỏ tiền ra mua tất cả được. Nếu người tiêu dùng có được sản phẩm như ý được cung cấp từ một công ty trong nước thì với tinh thần tự hào và tự tôn dân tộc người Việt Nam sẽ lựa chọn mua sản phẩm do người Việt Nam sản xuất. Nếu điều này xảy ra thật thì đây là một thách thức không nhỏ đối với công ty Colgate Pamolive. Công ty Colgate Pamolive đặt ra mục tiêu sẽ trở thành nhà sản xuất kem đánh răng lớn nhất thế giới. Nhưng chỉ riêng với tình hình cạnh tranh ở Việt Nam thì để đạt được mục tiêu trở thành nhà sản xuất kem đánh răng lớn nhất Việt Nam công ty sẽ còn gặp rất nhiều khó khăn và thách thức ở phía trứơc.