Muốn
vượt qua bất cứ đối thủ nào trong một cuộc đua thì phải hiểu đối thủ đó đang
làm gì và hưóng tới cái gì. Cũng như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm của mình thì phải biết mình đang phải cạnh tranh với những đối
thủ nào. Ở đây thay vì để ý tới những công ty sản xuất cùng loại sản phẩm
(quan điểm ngành về cạnh tranh ) thì ta sẽ quan tâm đến những công ty
thoả mãn cùng một nhu cầu của khách hàng ( quan điểm thị trường về cạnh tranh)
.
Trong phần nghiên cứu về đối thủ cạnh
tranh này chỉ nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của công ty Colgate Pamolive
tại thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay.Có thể phát hiện các đối
thủ cạnh tranh thông qua việc lập bản đồ chiến trận sản phẩm / thị trường .
Đối
thủ cạnh tranh lớn nhất trên thị trường kem đánh răng Việt Nam hiện nay của
công ty Colgate Pamolive là công ty Unilever. Unilever là một công ty lớn sản
xuất rất nhiều mặt hàng tiêu dùng vì thế mà tiềm lực kinh doanh của công ty này
là rất lớn. Công ty này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng tại thị trường Việt
Nam là Close up – là nhãn hiệu có mặt trên toàn thế giới - và P/S - là nhãn hiệu mua lại của 1 công ty Việt Nam
trước kia.
Công ty Unilever hiện nay đang
chiếm thị phần lớn nhất trong ngành sản xuất kem đánh răng tại Việt Nam. Là
người dẫn đầu thị trường nên chiến lược của Unilever là mở rộng thị trường và
bảo vệ thị phần đã có nhằm mục tiêu thu lại lợi nhuận tối đa. Để mở rộng thị
trường thì Unilever liên tục nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là những sản
phẩm mang tên 2 nhãn hiệu đã nổi tiếng của công ty nhưng thêm những tính năng
và công dụng mới như: Close up pha lê tuyết được giới thiệu với người tiêu dùng
vào năm 2007 , P/S the mát với lõi kem xanh trong có chứa nước súc miệng…..
Unilever cũng đi tìm kiếm thêm những người tiêu dùng mới cho sản phẩm của mình
bằng việc cho ra đời kem đánh răng P/S dành cho trẻ em hương trái cây. Không
chỉ tập trung vàp phát triển sản phẩm, để giữ thị phần đang có thì công ty
Unilever còn tập trung vào hoạt động quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Những quảng
cáo kem đánh răng của Unilever vẫn xuất hiện đều đặn trên các phương tiện thông
tin đại chúng với nội dung luôn luôn được thay đổi theo hướng hoạt động
vì lợi ích xã hội như quảng cáo “ Nụ cười Việt Nam”… . Hoạt động PR
nhằm tạo niềm tin cho khách hàng và biến họ trở thành người tiêu dùng
trung thành cho thương hiệu Unilever cũng rất được chú trọng. Công ty trích từ
lợi nhuận của mình ra một phần để thành lập quỹ Unilever. Quỹ này được dùng để
thực hiện các chương trình hợp tác xã hội và cộng đồng như : chương trình vệ
sinh và sức khoẻ cá nhân và cộng đồng, phát triển giáo dục thể chất trẻ em và
nâng cao quyền năng của phụ nữ Việt Nam….
Mặt yếu của công ty Unilever so với
Colgate Pamolive là lịch sử hoạt động kinh doanh của Unilever là khoảng gần 80
năm ( chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate Pamolive) trên hơn 100 quốc
gia ( của Colgate Pamolive là trên 200 quốc gia ). Vì thế mà kinh nghiệm kinh
doanh và đối phó với các biến động thị trường có thể không bằng với công
ty Colgate Pamolive.
Nhưng tuy trẻ hơn nhưng tại Việt Nam
thì chiến lược hợp lý không những giúp Unilever có được thị phần kem đánh răng
lớn nhất mà còn chiếm được khá nhiều cảm tình của khách hàng. Kết quả điều tra
trên 93 người tiêu dùng đang đử dụng kem đánh răng của hãng cho thấy có 51,6%
cho rằng họ thấy hài lòng với sản phẩm về chất luợng, giá cả. Hơn thế nữa có 71
% khách hàng đồng ý sẽ mua kem đánh răng Close up và P/S vào lần mua sau. Điều
này cho thấy người tiêu dùng tỏ ra rất tin tưởng vào những sản phẩm này.
Một lợi thế khác nữa của Unilever đó
chính là việc hãng này có tới 2 nhãn hiệu kem đánh răng . Close up được chú
trọng hơn về chất lượng nên đặt giá cao hơn so với P/S , Colgate và P/S thì
được đặt giá thấp hơn Colgate. Hành động này đã đặt Colgate vào giữa, còn 2 sản
phẩm kia sẽ thay nhau chiếm lĩnh đoạn thị trường của người tiêu dùng có thu
nhập cao và thu nhập thấp trong xã hội. Tưởng chừng như vậy thì Colgate vẫn còn
đoạn thị trường của người có thu nhập trung bình. Nhưng thực tế thì sự phân
chia thu nhập giữa cao – trung bình, trung bình - thấp rất khó phân biệt nên tự
nhiên kem đánh răng Colgate còn lại một phần thị trường rất nhỏ còn bỏ trống mà
thôi.
Còn những đối thủ nhỏ hơn là những hãng
sản xuất kem đánh răng tại nước ngoài đựơc các công ty Việt Nam nhập khẩu về .
Chiến lược chủ yếu của những công ty này là chiến lược xâm nhập thị trường . Họ
đặt ra mục tiêu chính là phát triển thị trường chứ không phải là mục tiêu đạt
lợi nhuận tối đa . Để đảm bảo cho mục tiêu này thì đa số các công ty này bắt
đầu từ những phân đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh lớn chưa quan tâm
nhiều như kem đánh răng dành cho trẻ em, kem đánh răng dành cho người hút thuốc
lá và người uống chè. Những công ty này tuy hiện giờ tiềm lực có thể chưa mạnh
và thị trường của họ còn nhỏ nhưng trong tương lai thì rất có thể một số hãng
này sẽ trở thành những đối thủ cạnh tranh lớn của Colgate Pamolive.
Bên cạnh đó thì một thị trường hấp dẫn
như thị trường kem đánh răng tại Việt Nam thì không thể bị bỏ ngỏ lâu. Bây giờ
nhãn hàng kem đánh răng mới chỉ phải đối phó với 1 đối thủ lớn là hãng Unilever
nhưng các hãng khác sẽ nhanh chóng vào thị trường Việt Nam . Khi đó “đại dương”
mà Colgate đang vùng vẫy này sẽ bị “nhuộm đỏ” .
No comments:
Post a Comment